星巴克市值暴跌，用“涨价”回应“风波”

星巴克市值暴跌，用“涨价”回应“风波”

星巴克市值暴跌，用“涨价”回应“风波”，星巴克自由是一些人的追求，但这些天被认为店风高傲的星巴克并不自由，在舆论的追击下显得有些狼狈。星巴克市值暴跌，用“涨价”回应“风波”。

“傲慢”的星巴克，再一次惹了众怒。

“星巴克门店驱赶吃盒饭的民警”在舆论场持续发酵，2月16日，#重庆涉事星巴克门店被送白花扔鸡蛋#的话题更是冲上了微博热搜第一。目前，星巴克涉事门店已经暂停营业，重庆市沙坪坝区公安分局以及磁器口管委会的相关人员正在调查此事。

深陷舆论漩涡的同时，资本市场也开始对星巴克未来的经营产生了担忧，2022年以来，星巴克股价持续下挫，年内跌幅达18.8%，总市值蒸发超261亿美元（约合人民币1655亿元），这是多年来的最惨开局。

星巴克更大的焦虑是，来自中国本土咖啡品牌的冲击，越来越多的市场份额被逐渐蚕食。目前，其在中国的门店数量已经被瑞幸咖啡超过，丢掉了中国市场第一的位置。

星巴克惹众怒

近日，“重庆一星巴克驱赶门口吃盒饭的民警”一事引起热议。2月13日，有网友爆料，星巴克重庆磁器口后街一门店员工因执勤民警在门口吃饭，称影响其门店品牌形象，所以驱赶并投诉了当事执勤民警。

星巴克、驱赶民警、影响形象...几个敏感字眼，迅速在网络舆论场发酵，星巴克自然成为了众矢之的。

迫于舆论压力，星巴克中国于2月14日晚间发布微博回应称，经核查了解，因有其他顾客希望在户外客区就餐，门店伙伴与在外用餐的民警在协调座位时因言语不妥引发沟通误会，对此，我们致以歉意。

然而，这则回应与道歉并未平息舆论风暴，有网友评论表示，这份回应与致歉的态度敷衍、傲慢，连一份正式文件都没有，只对驱赶以及投诉民警一事予以否认。

目前，星巴克涉事门店已经暂停营业，重庆市沙坪坝区公安分局以及磁器口管委会的相关人员正在调查此事，待事情调查清楚后，将会在网上进行说明。

2月16日早间，#重庆涉事星巴克门店被送白花扔鸡蛋#的话题更是冲上了微博热搜第一，2月15日，有市民发现涉事星巴克门前有人送来白花，还扔了一地鸡蛋。

另外，星巴克部分门店在大众点评上遭遇大量差评，24小时之内星巴克部分门店的评分下降幅度超过20%。

其实，此次星巴克惹愤怒的主要原因是，驱赶的不是普通民众，而是保障人民生命安全的民警，而且以“影响形象”为由，更是刺激了舆论的神经。另外，星巴克的回应与道歉几乎都是一份模版，透露着傲慢与敷衍，成为了舆论二次发酵的导火索。

据涉事门店附近的居民透露，平时从该咖啡店门口经过时，民警所坐的位置经常都是空置的，特别是工作日，商场物业工作人员也经常会在星巴克的桌子上用餐。

内忧外患的星巴克

近段时间以来，星巴克更是频频出事。

2月9日，星巴克无锡震泽路店、无锡昌兴大厦店因存在篡改、撤换、撕毁调制的食品原料保质期标签等行为，并使用过期食品原料、经营过期食品等行为，被当地市场监督管理局没收违法所得并分别罚款69万余元、67万余元。

2021年11月26日，深圳市市场监督管理局网站公示，由于星巴克咖啡（深圳）有限公司盐田壹海城二分店未及时清理超过保质期的食品（台式月饼），被处以警告。

消息一经曝光，便迅速引爆舆论。星巴克一向树立的高端、干净、安全的标签迅速崩塌，消费者的信任度也在迅速下降。

深陷舆论漩涡的同时，资本市场也开始对星巴克未来的经营产生了担忧，2022年以来，星巴克股价持续下挫，截至2月15日收盘，其股价跌至94.51美元，年内跌幅达18.8%，总市值蒸发超261亿美元（约合人民币1655亿元），这是多年来最惨的开局。

资金抛售的主要原因或许是，担忧一系列负面舆论之下，星巴克在中国的品牌力受损，进而影响到其在中国的经营业绩。

2月1日，星巴克发布的2022财年第一季度财报显示，2021年10月4日-2022年1月2日季度内，中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。

各项数据的下滑幅度正在加剧，在前一季度，星巴克在中国的同店销售额下降幅度为7%，平均客单价下滑2%。

面对营收下滑的焦虑，星巴克试图通过提价来挽救困境。星巴克表示，在2022年未来几个月内会进行涨价，以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。

星巴克离不开中国

在中国咖啡市场的前几十年，星巴克可谓是所向披靡，几乎没有对手，已经称霸中国咖啡市场多年。

1999年1月，星巴克在北京开设了中国的第一家门店。目前，中国市场是星巴克全球第二大消费市场，其在大陆200多个城市经营着5400多家门店。

而且，中国是星巴克营收增长最迅速的地区，据其财报显示，2021财年，星巴克中国财年总收入达到36.5亿美元，同比增长42.14%，远超其在美国、欧洲市场的增速。

同时，星巴克的门店数量也从2018年的不到3000家迅速增长到了5400（截至2021年10月），短短翻了近一倍。最近两个季度，星巴克在中国的扩张速度更为夸张：2021财年第四季度，星巴克在中国新开门店达225家，2022财年第一季度又新增了197家门店。

由此可见，中国市场对星巴克的重要性不言而喻。

但连续曝出的负面舆论危机，正在令星巴克在中国市场的口碑下滑，给后续的经营、扩张埋下了不少隐患。

另一方面，中国本土玩家开始涌入咖啡市场，越来越多的市场份额被逐渐蚕食，星巴克在中国的江湖地位也开始受到冲击。

目前，星巴克已经也失去了中国市场第一的宝座。截至今年1月2日，星巴克在中国的门店总数为5557家，略少于本土品牌瑞幸的5671家。

除了瑞幸，越来越多的国产精品咖啡品牌也来势汹汹，星巴克多年在中国市场营造的咖啡商务休闲模式已经出现了裂痕，多家精品咖啡馆开始争抢星巴克的用户群体。国产咖啡新贵Manner已经完成了多轮融资，在中国的门店数量已超过200家门店；M Stand也在北京、深圳、苏州、南京、武 汉等地进行门店扩张。

另外，蜜雪冰城也正在抢夺低三四线城市的咖啡市场，推出了平价咖啡品牌“幸运咖”，售价仅有5元至15元，截至2022年1月，“幸运咖”的门店数量已经突破500家。

……此处隐藏2527个字……关，本土咖啡品牌们已经对它发起了“围剿”战。

作为星巴克的竞争对手，瑞幸在经历过上市造假风波、退市和高层换血后，又开始了新的扩张之路。精品咖啡赛道的新贵Manner完成了多轮融资，并已开出超过200家门店；西舍咖啡也计划在国内开出百家门店；M Stand也在北京、苏州、南京、武 汉等地进行门店扩张。同样挑战星巴克的还有新式茶饮品牌们。

以门店数量上而言，星巴克已经丢掉第一的宝座，瑞幸咖啡2021年第三季度门店数超5671家，而星巴克截至今年1月总门店数为5557家，要逊色一些。

星巴克可能没有想到，“教会徒弟饿死师傅”这句古老的中国谚语有一天会应用在自己身上。“徒弟们”为了挖人，不约而同把目光放在了星巴克身上。

“一般来说其他品牌会给星巴克的员工更高的待遇”，曾在星巴克兼职工作四年的于青告诉《财经天下》周刊，“比如在我们这里是值班主管，到了喜茶就去做门店经理了。”她透露，在她兼职的时候，从星巴克离职去其他品牌的人很多，其中包括喜茶、茶颜悦色等。

早在2018年，咖啡品牌瑞幸大张旗鼓上市之际，就有业内人士透露，瑞幸用高薪挖角了星巴克北京市场约1/7的员工，部分高端手冲咖啡门店甚至挖走了近1/4员工。其中部分重要岗位甚至开出了与星巴克同岗位薪水的三倍。

在其他新锐茶饮咖啡品牌中，也能常常见到星巴克老员工的身影。本土茶饮品牌煮叶的创始人刘芳，是原星巴克中国华中运营总监；美国精品咖啡品牌Blue Bottle的大中华区总经理胡骏，原来是星巴克中国Siren Retail的负责人。

为了留住人才，星巴克不得不通过提升员工待遇来应对“挖墙脚”行为。

2021年11月，星巴克中国宣布，所有星巴克中国的全职门店零售员工，都将首次享有“14薪”。该计划将在原有13薪基础之上，额外再增加1个月工资的金额作为奖金，覆盖范围包括从星级咖啡师到区经理级别的近4万名全职员工。

除了调薪，星巴克还加大了对员工的福利投资，其中包括有竞争力的年度绩效调薪；更优化的早晚班津贴；在部分城市升级“助房津贴”额度；鼓励伙伴到不同城市体验的“伙伴识天下”计划等。

4万名员工多了一个月的工资，算上各种福利，将是一笔不小的支出，会不可避免地对星巴克的净利润构成冲击。作为一家上市公司，星巴克最终想到转嫁成本的做法，有了多次提价的行为。此举还能增加营收，一举两得。

遭到傲慢的反噬

涨价策略也符合星巴克一直维持的“高高在上”的品牌形象。

事实上，自1999年在北京开设首家门店以来，星巴克就一直自带“优越感”。刚进入中国时，一杯星巴克均价超40元，远高于当时的消费水平，那时人均工资只有千元左右，加上星巴克店面装修风格和音乐的烘托，星巴克“高大上”的品牌形象自此深入人心。

商务白领们喜欢在星巴克谈工作，休闲消费者也喜欢在这里喝咖啡消磨时光。营销专家陈轩告诉《财经天下》周刊，星巴克卖的不是咖啡，而是第三空间的概念，营造的氛围感很强烈。因此，穿着整洁的商务人士们会选择在星巴克聊事情、谈合作、招人等。

消费者喜爱星巴克的另一个原因是其引以为傲的“咖啡文化”。在星巴克当过店长的李利曾告诉《财经天下》周刊：“星巴克是最专业的咖啡店，这种印象一旦建立起，很难改变。”

李利说，在星巴克，店员会告诉用户如何判断咖啡的好坏，如何甄选咖啡豆，如何制作咖啡更有口感。“一切都是以星巴克的咖啡豆为基础，输出观点”，也因此，沉浸在其中的用户有了一种“品牌认同感”。即使是星巴克员工们自己，也都认可并愿意维护这种咖啡文化。

然而，星巴克苦苦营造的“优越感”最终却变成傲慢，并于最近遭到了猛烈反噬。

2月13日，有网友爆料表示，星巴克重庆某门店的员工驱赶了在店门口吃饭的民警并进行投诉，声称其影响了品牌形象。2月14日，星巴克中国发布声明解释称，是店员与当事民警在协调座位时发生了沟通误会，不存在“驱赶”和“投诉”的情况，并为此道歉。对此，人民网批评称，“星巴克请收回你的傲慢。”

星巴克的“傲慢”，在社交平台上引发了一众网友们的吐槽。有经常消费星巴克的网友表示，“平常在购买咖啡的时候也遇到过类似的情况，感觉个别店员真的很高傲。”还有人称，“此前我就因为在某星巴克店被店员不合理对待，就不再去了。”更有银行工作人员发文吐槽，星巴克员工存钱时态度十分高傲，连基本信息都懒得填写，称双方总部已经说好了。

事情发酵后，还有人跑到星巴克重庆事发门店送白花，扔鸡蛋。有媒体报道称，在多个本地生活和点评类网站上，星巴克门店的评分不少发生了下降，有的降幅高达20%。

事实上，星巴克被人吐槽“傲慢”，不是第一次了。

上一次星巴克道歉，发生在去年12月。当时，有媒体报道称，有记者卧底了星巴克在无锡的两家门店，发现其存在多次使用过期食材、擅自更改保质期、售卖隔夜食品等现象。

但在消息曝出后，星巴克官微第一时间只是表示“深感震惊”，并强调星巴克在进入中国市场22年来，“一直致力于执行严格的食品安全标准，对食品安全问题坚决采取零容忍的态度”。事情发酵后，星巴克当晚在官微表示，涉事门店确实存在违规行为，并为此致歉。

当时，就有用户表示，星巴克即使道歉，也“写满了傲慢”。在此之前的2021年8月，星巴克还曾因为一件“400元自助餐”的事件登上了微博热搜。当时，上海的星巴克某门店限时推出一款人均398元的套餐，一位美食博主慕名而去体验了该自助餐之后，在微博上吐槽它“又贵又不好吃，上菜还慢”。不料，星巴克员工私信质疑其不懂咖啡文化，要求其“去这种有文化氛围的地方之前先做做功课”。

更早之前的2020年，星巴克还爆出了著名的“不收硬币事件”。8月15日，在一则网络短视频中，一家星巴克店员表示：不收硬币，引起了公众的口诛笔伐。就在事件发生当日，星巴克中国在评论区作出回应：“没有拒收硬币的规定，疫情期间更鼓励顾客使用无接触式的电子支付方式，对个别顾客的不佳体验表示歉意”。

可以说，过去两年来，卷入舆论漩涡的星巴克已然成了道歉专业户。但是这些道歉却被网友批评称，敷衍了事，直接照抄模板，每次都是三段论，先陈述调查的事实，然后道歉，再强调星巴克的价值观。

星巴克是时候要想清楚，自身业绩下滑的本质原因了，靠提价的策略真能解决问题吗？

当前，在国内广大用户眼中，喝咖啡也不再是“高端”和“精英化”的消费方式了。以瑞幸为代表的“互联网咖啡”，不但将喝咖啡的习惯普及到了越来越多的年轻消费者之中，也在性价比上提供了比星巴克更多的吸引力。

虽然星巴克引以为傲的咖啡文化仍然广受认可，但是在星巴克的“第三空间”内，却普遍越来越嘈杂和拥挤。“太吵了，在这里，很难和人好好谈事情和办公了。”一位北京白领抱怨说。

（应采访对象要求，文中李利、于青为化名）